什么是全渠道（Omni-channel）？

随着各大公司竞相追赶领先的电商企业，消费品和零售格局持续演变。梅西百货 (Macy's)、诺德斯特龙 (Nordstrom) 和沃尔玛 (Walmart) 等传统实体零售商正在扩大其在线业务并引入新模式，包括在线订单的店内履行。亚马逊 (Amazon) 和 Zalando 等在线玩家则在开设自己的实体店。Bose、博柏利 (Burberry) 和耐克 (Nike) 等垂直整合型企业正在通过线上和新建的实体店强力推动其直接面向消费者 (DTC) 的业务。各类企业都在通过创新应用和社交媒体来补充其线下门店和电子商务业务，从而建立起真正的全渠道形象。

尽管 COVID-19 疫情给零售商和消费品公司带来了诸多困难和不确定性，但这场危机也加速了全渠道这一既有趋势。在许多产品类别中，在线销售额显著增长，且自疫情爆发以来，许多消费者尝试了新的购物行为。例如，超过三分之一的美国人已将全渠道行为——例如在线购买并到店自提——作为其日常购物习惯的一部分，其中近三分之二的人计划继续保持这些行为。虽然某些类别的在线销售增长可能只是暂时的，但其他类别的在线销售将持续增长。即便实体店开始重新开放，全渠道对于某些产品类别而言仍将是常态。对于那些准备充分并能迅速扩大在线业务规模的企业来说，这种新常态已经带来了显著效益。

然而，鉴于全渠道在速度、复杂性和效率方面的供应链要求，许多企业在实施时仍举步维艰。消费者期望能够随时随地接收产品，并要求订单与交付之间的时间差极小，同时享有高度的便利性。传统的供应链网络往往无法实现具备卓越服务的当日送达。在竞争激烈的时代，这是一个严峻的问题；例如，亚马逊不断重新定义交付标准。

然而，能够迎接这些挑战的公司已经获得了显著的回报：我们的研究表明，消费体验的领先者在经济衰退期间表现得更具韧性，经历的低谷更浅，复苏也更快。

在本文中，我们将重点关注未来的网络和生态系统，并阐述在日益复杂的环境中指导公司进行全渠道网络设计的原则。

全渠道 (Omnichannel)——也拼写为 omnichannel——是一种销售、营销和客户支持方法，旨在为客户提供无缝且统一的品牌体验，无论他们使用何种渠道。组织的销售、促销和沟通渠道在后台实现了良好整合，因此无论客户是通过桌面端还是移动设备在线购物、通过电话沟通，还是在实体店购物，他们的体验都将是无缝且一致的。

全渠道方法旨在为所有数字和实体销售及营销渠道提供一致的客户体验。

“全渠道 (Omnichannel)”和“多渠道 (Multichannel)”这两个术语经常被混用。然而，这种说法是不准确的，因为这两种方法之间存在一些差异。

“全渠道”一词最常用于零售和电子商务领域。专注于全渠道的品牌能够在其运营的所有渠道（包括线上、店内、移动端、短信和社交媒体）中提供一致的购买体验。

全渠道示例

大多数客户在与品牌互动和购买时都有首选渠道。许多人在他们的客户旅程中会使用多个渠道。例如，客户 A 可能会在线研究产品，在实体店购买，并注册电子邮件营销以接收产品更新或新优惠。

无论客户 A 偏好或使用哪种渠道，全渠道方法都能确保他们的购买体验始终一致且流畅。这可能意味着在所有渠道提供相同的产品和定价，以便他们始终了解该品牌的预期。这也可能意味着客户支持团队掌握了关于客户 A 的关键数据，并利用这些数据与他们进行沟通。这些数据还允许团队在渠道之间无缝切换，以便对话可以根据客户的偏好继续进行，并在转换过程中实现极小的干扰。