La realidad del cumplimiento del cliente

La industria minorista se encuentra en diversos estados de madurez en el comercio omnicanal, con el reconocimiento de que este es el modelo futuro del comercio minorista.

La tecnología es el catalizador, no la solución

Durante la década de 1990, a medida que las soluciones de Planificación de Recursos Empresariales (ERP) se desarrollaban para satisfacer las necesidades de la manufactura y, en última instancia, de la gestión corporativa, el motor detrás de modelos como la manufactura Just-In-Time, la manufactura con control de procesos y la estandarización de procesos para RR. HH., finanzas y otros, fue la tecnología REAL en forma de un Sistema de Computación Empresarial. La metodología que hizo esto posible se llamó "Reingeniería habilitada por paquetes". Este enfoque, de utilizar el sistema y sus procesos definidos para cambiar la organización y cumplir con los requisitos del sistema, fue innovador y condujo a mejoras masivas en la manufactura, la gestión de inventario y la calidad. A medida que los mercados cambiaron y se visualizaron las tecnologías de comercio electrónico y comercio omnicanal, el enfoque que llegó al mercado fue muy similar: utilizar un sistema de comercio omnicanal para hacer que su cadena de suministro, su venta omnicanal y su cumplimiento sean eficientes y eficaces. 17 años después del lanzamiento de la primera plataforma de comercio omnicanal, los minoristas todavía están tratando de descubrir cómo hacer que el omnicanal funcione. La causa raíz de esto es la creencia de que un sistema "Omnicanal" es la respuesta.

Resolver el aspecto omnicanal requiere que sea el servicio, no el sistema, el componente de mayor valor, siendo el sistema un catalizador mediante:

• Ser el punto de acceso para todos los SERVICIOS relacionados con el cumplimiento omnicanal.
• Mediante la creación de una plataforma en la nube que los minoristas NUNCA podrían permitirse construir con un punto de entrada de sistema único, un conjunto global completo de servicios de logística y cumplimiento diversificados y conectados que puedan satisfacer las necesidades de cumplimiento de las marcas minoristas.
• Una capacidad de integración profunda que permita la integración en tiempo real entre servicios para el aprovisionamiento, uso y facturación. Además, la capacidad de integración también crea un entorno único con integraciones prefabricadas para la mayoría de los sistemas principales y entornos de oficina administrativa (front-office).

El "movimiento de cajas" importa

Si bien un sistema puede crear algoritmos de enrutamiento dinámicos sobre cómo optimizar el cumplimiento a través de una red de distribución multivariante de 1 a x habilitada por inteligencia en tiempo real, tecnología de clase mundial y operaciones y logística perfectas, lo hace en un sentido lógico o teórico hasta que los resultados se traducen en pasos reales de la cadena de suministro, como recoger, empacar y enviar. En la era moderna, los clientes compran con mayor frecuencia basándose en una combinación de rangos de precios que incluye la experiencia del cliente y la conveniencia. Donde la experiencia de compra es la promesa, la entrega del pedido es una demostración de la promesa cumplida que refuerza la marca y la confianza.

La excelencia actual en el cumplimiento para las marcas minoristas se ve obstaculizada por muchos problemas, siendo los más impactantes:

• Mano de obra constante: es difícil atraer y retener mano de obra por hora para el trabajo de cumplimiento en muchas áreas de los EE. UU. y el mundo debido a la escasez de mano de obra, el atractivo de otros campos y más. Incluso dentro de la industria de la distribución, gran parte de la mano de obra se destina a proveedores comerciales, como 3PL, transitarios y otros, en lugar de a la distribución minorista privada. Las tendencias laborales sugieren que el problema empeorará durante la próxima década. Esto sugiere que a medida que las marcas minoristas se centren más en la adquisición y retención de clientes, probablemente buscarán socios viables con soluciones flexibles que les permitan alinear sus competencias con el mercado.
• Infraestructura de cumplimiento: con el flujo y reflujo de los problemas de suministro durante la pandemia mundial, los cambios económicos que impulsan problemas de oferta y demanda con efecto acordeón, y el crecimiento y los cambios en la demanda global, es difícil construir una red de distribución sólida, eficiente y optimizada que pueda crecer y cambiar con el mercado a menos que los volúmenes sean lo suficientemente altos como para justificar la construcción global para lograr mejores opciones de envío y entrega. Las soluciones transfronterizas nunca fueron tan viables y, a medida que las marcas especializadas tienen éxito, se vuelven peyorativamente costosas, lo que resulta en una menor satisfacción del cliente y limitaciones de mercado. Los minoristas que esperan crecer de manera robusta eventualmente necesitarán un crecimiento global y el costo de construir la infraestructura será muy alto. Las opciones de hoy son limitadas.
• Opción de software empresarial: una opción es comprar un paquete de software empresarial para la gestión de almacenes y trabajar para adaptarlo a un sistema de cumplimiento omnicanal. El costo de esto es muy alto y requiere una cantidad significativa de integración especializada en tiempo real. Luego, el software se implementa en todas las instalaciones físicas de la operación de cumplimiento del minorista. Cada vez que la empresa quiera ampliar su alcance, desplegará el software, adquirirá espacio en las instalaciones y luego implementará físicamente ese sistema para esa operación específica.
• Opción de logística de terceros (3PL): otra opción para la marca minorista es subcontratar el cumplimiento omnicanal a un proveedor de logística de terceros (3PL) tradicional, o a una de las empresas de cumplimiento de comercio electrónico transfronterizo que utilizan un sistema único y luego contratan almacenes de terceros para crear capacidad. La subcontratación de este tipo puede ser efectiva para situaciones de propósito general, pero a menudo se vuelve costosa cuando el papel que desempeña el servicio logístico está fuera de su núcleo, como suele ser el caso con los 3PL tradicionales basados en fletes. Los actores más pequeños que están construyendo redes de capacidad dependen de una curva de volumen relativamente suave para garantizar que puedan agregar capacidad para satisfacer las necesidades de cumplimiento. Aunque es teóricamente viable, la realidad es muy diferente, y la calidad y la consistencia suelen ser las primeras en desaparecer.
• Complejidad de la cadena de suministro: en los últimos treinta años, el Producto Interno Global de EE. UU., la medida principal del crecimiento económico, creció de alrededor de $1 billón en 1970 a $23 billones en 2023, mientras que el mundo creció de $2.9 billones a $96 billones. En 1970, la economía estadounidense representaba el 37% de la economía mundial y hoy es el 24%. La diferencia del 35% en los últimos cincuenta años es, en parte, el resultado de la globalización, el crecimiento de la base industrial fuera de los EE. UU. y las áreas europeas, y el crecimiento fuera de los EE. UU. ocurriendo más rápido que el crecimiento dentro del país. El resultado de este cambio comenzó gradualmente y, antes de la pandemia mundial, se estaba acelerando a un ritmo acelerado. La post-pandemia sugiere que esta tendencia continúa acelerándose, pero los modelos y enfoques están cambiando, lo que hace difícil determinar el impacto hoy. En conjunto, la cadena de suministro es en realidad estable, pero carece de resiliencia de suministro para eventos como pandemias mundiales, simplemente porque es menos costoso utilizar métodos de inventario Just-In-Time desde un modelo de beneficio y costo corporativo que construir una resiliencia significativa contra desastres naturales globales. El desafío de la complejidad de la cadena de suministro hoy se encuentra en el "downstream", o el camino de la manufactura al minorista y al cliente. Más específicamente, el mayor desafío para el cumplimiento minorista hoy es la ruta de cumplimiento omnicanal desde el "Stock hasta el Cliente", donde ese stock podría estar en múltiples canales. Esto crea un conjunto de complejidades para la sucursal y sus canales de entrega alternativos para la comunidad hiperlocal, mientras que tiene un segundo conjunto de complejidades para el cumplimiento de pedidos fuera de la sucursal misma. Para que las marcas minoristas prosperen, deben gestionar y adaptar sus enfoques de cumplimiento para gestionar eficazmente la complejidad y el costo de expandir su audiencia más allá de la comunidad hiperlocal. El proceso de madurez para la red global de cumplimiento omnicanal de un minorista debe ser dinámico y considerar muchas compensaciones a lo largo del tiempo, incluyendo:
  • Transición del envío transfronterizo a opciones regionales/locales: la rentabilidad omnicanal a largo plazo debe incluir la eliminación de la complejidad, el costo y los problemas de tiempo del envío transfronterizo. Garantizar que la marca minorista tenga una opción de envío transfronterizo sólida y confiable es importante, pero a medida que se produce el crecimiento, la transición del envío transfronterizo a otras opciones más efectivas es fundamental.
  • Uso eficaz de los activos de tienda y distribución y enrutamiento: los minoristas deben evitar desarrollar múltiples sistemas para el mismo uso a medida que crecen, pero esto suele ser inevitable en el mercado actual. Si bien algunas soluciones minoristas omnicanal permiten el enrutamiento dinámico de pedidos y el uso del activo de tienda para permitir otros modelos de entrega, estos modelos a menudo no son rentables. En el futuro, es probable que las marcas minoristas aprovechen la tienda como un escaparate de productos con la expectativa de que el cumplimiento del cliente sea menos "centrado en la tienda" que hoy. El enrutamiento efectivo de los pedidos al método de cumplimiento más rentable, dentro del marco de tiempo aceptable del cliente, es fundamental para la rentabilidad y el éxito a largo plazo.

Las marcas minoristas deben lidiar con el desafío de la evolución de los dos pilares principales de su negocio: la adquisición y retención de clientes y el cumplimiento. Si bien los minoristas más grandes ("mega" minoristas) tienen los recursos y el enfoque, potencialmente, para gestionar esta dinámica global por sí mismos, la mayoría de las empresas deben determinar el enfoque apropiado dentro de su negocio para impulsar y desarrollar su competencia en uno u otro para poder crecer y prosperar de manera rentable. La estrategia de "divide y vencerás" con un socio estratégico de cumplimiento puede ser el método más efectivo para minoristas grandes, medianos y pequeños durante la próxima década.

Las opciones hoy en día son limitadas, pero también están evolucionando. Para la mayoría de las empresas que abordan el comercio omnicanal global durante la próxima década, analizarán tres alternativas principales para desarrollar su modelo de negocio:

• Hacerlo ellos mismos: Muchos minoristas, de todos los tamaños, buscarán desarrollar sus propias capacidades de venta y alcance y retención de clientes, así como sus propias capacidades de cumplimiento. Por lo general, lo harán comprando una solución de solo software y luego configurándola y utilizándola con las propias operaciones de la empresa. A menudo, es una propuesta costosa construirlo ellos mismos, especialmente para el cumplimiento global.
• Utilizar un proveedor de servicios logísticos: Hoy en día, los proveedores de logística de terceros (3PL) y otros proveedores de servicios logísticos tienen ofertas que ayudan a los minoristas con sus necesidades de cumplimiento de proveedores, cumplimiento de tienda y envío al cliente. La mayoría de estos proveedores tienen una sólida experiencia en la ejecución logística de carga y algo de cumplimiento de tienda. Solo un pequeño segmento tiene experiencia específica en distribución minorista y envío de comercio electrónico o devoluciones minoristas. El desafío se convierte en utilizar múltiples sistemas para el cumplimiento y el gasto de la expansión.
• Utilizar una plataforma de comercio electrónico con transfronterizo: una última opción común es que las marcas minoristas busquen un "agregador" de comercio electrónico, incluidos Amazon.com, etsy.com u otros. Estos proveedores pueden almacenar productos y proporcionar a los minoristas una tienda integrada para usar solo para ventas y envíos de comercio electrónico. Esto puede ser efectivo para un país, pero limita a la empresa a su geografía principal, lo que hace que el envío global sea extremadamente costoso de cumplir.

Si bien hay pocas opciones integrales en el mercado, el mercado, especialmente en torno a la logística, está evolucionando. Está surgiendo una nueva generación de proveedores de servicios especializados. Este grupo parece tener las cualidades adecuadas necesarias para ser el tipo de socio de cumplimiento que puede permitir a los minoristas enfocarse y satisfacer las necesidades globales de los clientes.

Sistemas CloudX: La aparición del proveedor global de servicios de cumplimiento omnicanal

Está surgiendo una nueva generación de proveedores de servicios que tienen la experiencia y las capacidades necesarias para ser un socio estratégico de las marcas minoristas a medida que desarrollan su visión y estrategias para su camino hacia la rentabilidad del cliente. Este tipo de proveedor permitirá a la marca minorista centrarse en la adquisición y retención de clientes, mientras, simultáneamente, permite sus estrategias de cumplimiento del cliente, ya sea que las construyan ellos mismos o subcontraten las operaciones hoy con la expectativa de poder proporcionar cualquier combinación de operaciones internas o subcontratadas en el futuro.

Aunque todavía están evolucionando y surgiendo en los próximos años, las características clave de esta nueva generación de 3PL, o mejor dicho, Proveedores Globales de Servicios de Cumplimiento Omnicanal (GOFS, por sus siglas en inglés) que los identificarán de otros son:

• Punto de Entrada de Sistema Único (SSEP): una de las características clave de un proveedor GOFS es su tecnología de sistema. Son soluciones en la nube, multi-inquilino, que proporcionan coordinación y gestión de todas las operaciones de cumplimiento, desde la entrada, recogida, empaque, envío, servicios de valor agregado, devoluciones y más. El sistema puede ser utilizado por la marca minorista como un sistema independiente para sus propias operaciones y el mismo sistema se utiliza para cualquier servicio subcontratado.
• Red Global de Cumplimiento Omnicanal: un segundo componente clave es una red de cumplimiento global existente y propia que puede aprovecharse para satisfacer las necesidades de cumplimiento del cliente global del cliente con un estándar único de calidad, excelencia operativa y gestión de costos. La red es configurable y ayuda a eliminar la necesidad de costos de comercio transfronterizo con niveles de servicio predecibles y comprometidos para la entrega.
• Servicios Avanzados: una tercera clave es la extensión de servicios avanzados de logística y cumplimiento que se necesitan para satisfacer las necesidades del cliente minorista moderno. Los servicios avanzados modulares permiten la personalización del cumplimiento, la organización, el cumplimiento de la tienda y del cliente final, junto con oportunidades para compartir tarifas y volúmenes, así como reducciones de costos.

A diferencia de muchos 3PL y otros servicios de cumplimiento, esta categoría de proveedor ha construido especialmente sus capacidades de cumplimiento y sistemas para gestionar las complejidades del camino del cliente omnicanal global hacia la rentabilidad que enfrenta todo minorista. Un proveedor como este es un socio para el minorista que ya ha construido las capacidades de cumplimiento omnicanal que el minorista construiría si pudiera permitirse hacerlo ellos mismos. En cambio, pueden obtener ese sistema a un costo asequible y manejable que nunca tienen que construir.