Principios clave para el diseño de la distribución omnicanal

El panorama del comercio minorista y de productos de consumo sigue evolucionando a medida que las empresas se apresuran a ponerse al día con los principales minoristas electrónicos. Los minoristas tradicionales con establecimientos físicos, como Macy's, Nordstrom y Walmart, están ampliando sus ofertas en línea e introduciendo nuevos modelos, incluido el cumplimiento de pedidos en línea desde la tienda. Los actores digitales como Amazon y Zalando están abriendo sus propias tiendas físicas. Los actores integrados verticalmente, como Bose, Burberry y Nike, están impulsando fuertemente su negocio de venta directa al consumidor tanto a través de Internet como de nuevas tiendas físicas. Y los actores de todo tipo están complementando sus tiendas físicas y sus ofertas de comercio electrónico con aplicaciones innovadoras y redes sociales para establecer una presencia verdaderamente omnicanal.

Con todas las dificultades e incertidumbres que la pandemia de COVID-19 ha traído para los minoristas y las empresas de productos de consumo, la crisis también ha acelerado una tendencia preexistente hacia la omnicanalidad. Las ventas en línea han aumentado significativamente en muchas categorías de productos, y muchos consumidores han probado nuevos hábitos de compra desde el inicio de la pandemia. Por ejemplo, más de un tercio de los estadounidenses han incorporado comportamientos omnicanal (como comprar en línea para recoger en tienda) a su rutina habitual de compra, y casi dos tercios de esas personas planean mantener estos hábitos. Si bien una parte del aumento de las ventas en línea puede ser temporal en algunas categorías, las ventas en línea seguirán creciendo en otras. Incluso a medida que las tiendas comienzan a reabrir, la omnicanalidad seguirá siendo la norma para algunas categorías de productos. Esta nueva normalidad ya ha generado beneficios significativos para aquellos que estaban preparados y pudieron aumentar rápidamente sus volúmenes en línea.

Sin embargo, muchos actores todavía tienen dificultades con la omnicanalidad debido a sus requisitos de cadena de suministro, particularmente en términos de velocidad, complejidad y eficiencia. Los consumidores esperan poder recibir sus productos en cualquier momento y lugar, con un retraso mínimo entre el pedido y la entrega, así como con un alto nivel de comodidad. Las redes de cadena de suministro tradicionales a menudo no están diseñadas para la entrega en el mismo día con un servicio excelente. Este es un problema en esta era de competencia feroz; Amazon redefine continuamente los estándares de entrega, por ejemplo.

Las empresas que logran superar estos desafíos, sin embargo, ya están obteniendo beneficios significativos: nuestra investigación muestra que los líderes en experiencia del consumidor son más resistentes durante los períodos de recesión, experimentando caídas menos pronunciadas y recuperaciones más rápidas.

En este artículo, nos centramos en la red y el ecosistema del futuro, y describimos los principios que pueden guiar los enfoques de las empresas para el diseño de redes omnicanal en un entorno cada vez más complejo.