Was ist Omni-Channel?

Die Landschaft für Konsumgüter und Einzelhandel entwickelt sich stetig weiter, während Unternehmen versuchen, mit führenden E-Tailern Schritt zu halten. Traditionelle stationäre Einzelhändler wie Macy's, Nordstrom und Walmart erweitern ihre Online-Angebote und führen neue Modelle ein, einschließlich der Abwicklung von Online-Bestellungen im Geschäft. Online-Akteure wie Amazon und Zalando eröffnen eigene stationäre Geschäfte. Vertikal integrierte Akteure wie Bose, Burberry und Nike¹ forcieren ihr Direct-to-Consumer-Geschäft sowohl über Online- als auch über neue physische Standorte. Und Unternehmen aller Art ergänzen ihre physischen Geschäfte und E-Commerce-Angebote durch innovative Anwendungen und soziale Medien, um eine echte Omnichannel-Präsenz aufzubauen.

Mit all den Schwierigkeiten und Unsicherheiten, die die COVID-19-Pandemie für Einzelhändler und Konsumgüterunternehmen mit sich gebracht hat, hat die Krise auch einen bereits bestehenden Trend hin zu Omnichannel beschleunigt. Die Online-Umsätze sind in vielen Produktkategorien deutlich gestiegen, und viele Verbraucher haben seit Beginn der Pandemie neue Einkaufsgewohnheiten ausprobiert. Zum Beispiel haben mehr als ein Drittel der Amerikaner Omnichannel – auch omnichannel geschrieben – ist ein Ansatz für Vertrieb, Marketing und Kundensupport, der darauf abzielt, Kunden ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis zu bieten, unabhängig davon, welchen Kanal sie nutzen. Die Vertriebs-, Werbe- und Kommunikationskanäle des Unternehmens sind im Backend gut integriert, sodass das Erlebnis unabhängig davon, ob der Kunde online von einem Desktop- oder Mobilgerät, per Telefon oder in einem stationären Geschäft einkauft, nahtlos und konsistent ist.

Der Omnichannel-Ansatz zielt darauf ab, ein konsistentes Kundenerlebnis über alle digitalen und stationären Vertriebs- und Marketingkanäle hinweg zu bieten.

Die Begriffe Omnichannel und Multichannel werden häufig synonym verwendet. Dies ist jedoch nicht korrekt, da es einige Unterschiede zwischen den beiden Ansätzen gibt.

Der Begriff Omnichannel wird am häufigsten im Einzelhandel und E-Commerce verwendet. Eine Marke, die sich auf Omnichannel konzentriert, ist in der Lage, konsistente Einkaufserlebnisse über alle Kanäle hinweg zu bieten, auf denen sie operiert, einschließlich Online, stationärem Handel, Mobilgeräten, SMS und sozialen Medien.

Omnichannel-Beispiel

Die meisten Kunden haben einen bevorzugten Kanal, wenn sie mit einer Marke interagieren oder bei ihr einkaufen. Viele nutzen während ihrer Customer Journey mehr als einen Kanal. Zum Beispiel kann Kunde A ein Produkt online recherchieren, es im Geschäft kaufen und sich für E-Mail-Marketing anmelden, um Produkt-Updates oder neue Angebote zu erhalten.

Unabhängig davon, welchen Kanal Kunde A bevorzugt oder nutzt, stellt ein Omnichannel-Ansatz sicher, dass das Einkaufserlebnis immer konsistent und reibungslos ist. Dies kann bedeuten, dass über alle Kanäle hinweg dieselben Produkte und Preise angeboten werden, sodass der Kunde immer weiß, was er von der Marke erwarten kann. Oder es kann bedeuten, dass das Kundensupport-Team über wichtige Daten zu Kunde A verfügt, die es für die Kommunikation mit ihm nutzt. Die Daten ermöglichen es dem Team zudem, nahtlos zwischen den Kanälen zu wechseln, sodass die Konversation gemäß der Präferenz des Kunden und mit minimalen Unterbrechungen während des Wechsels fortgesetzt werden kann. Dies ist Teil ihrer regelmäßigen Einkaufsroutine geworden, und fast zwei Drittel dieser Personen planen, diese Verhaltensweisen beizubehalten. Während ein Teil des Online-Umsatzschubs in einigen Kategorien nur vorübergehend sein mag, werden die Online-Umsätze in anderen Bereichen weiter wachsen. Auch wenn die Geschäfte wieder öffnen, wird Omnichannel für einige Produktkategorien die Norm bleiben. Diese neue Normalität hat bereits erhebliche Vorteile für diejenigen gebracht, die vorbereitet waren und ihre Online-Volumina schnell hochfahren konnten.

Dennoch kämpfen viele Akteure aufgrund der Anforderungen an die Lieferkette, insbesondere in Bezug auf Geschwindigkeit, Komplexität und Effizienz, noch immer mit Omnichannel. Verbraucher erwarten, ihre Produkte jederzeit und überall zu erhalten – mit minimaler Verzögerung zwischen Bestellung und Lieferung sowie einem hohen Maß an Komfort. Traditionelle Lieferkettennetzwerke sind oft nicht auf eine Lieferung am selben Tag mit exzellentem Service ausgelegt. Dies ist ein Problem in dieser Ära des harten Wettbewerbs; Amazon definiert beispielsweise die Lieferstandards kontinuierlich neu.

Unternehmen, die sich diesen Herausforderungen stellen können, profitieren jedoch bereits erheblich: Unsere Forschung zeigt, dass führende Unternehmen im Bereich Kundenerfahrung in Rezessionszeiten widerstandsfähiger sind, flachere Einbrüche erleben und sich schneller erholen.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf das Netzwerk und das Ökosystem der Zukunft und beschreiben die Prinzipien, die den Ansatz von Unternehmen bei der Gestaltung von Omnichannel-Netzwerken in einem zunehmend komplexen Umfeld leiten können.