Vad är omnikanal?

Landskapet för konsumentprodukter och detaljhandel fortsätter att utvecklas i takt med att företag tävlar om att komma ikapp de ledande e-handlarna. Traditionella fysiska butikskedjor som Macy's, Nordstrom och Walmart expanderar sina erbjudanden online och introducerar nya modeller, inklusive upphämtning av onlinebeställningar i butik. Onlineaktörer som Amazon och Zalando öppnar egna fysiska butiker. Vertikalt integrerade aktörer som Bose, Burberry och Nike satsar kraftfullt på sin direktförsäljning till konsument genom både onlinekanaler och nya fysiska butiker. Och aktörer av alla slag kompletterar sina fysiska butiker och e-handelserbjudanden med innovativa applikationer och sociala medier för att skapa en verkligt omnikanal-närvaro.

Med alla de svårigheter och osäkerheter som covid-19-pandemin har medfört för detaljhandlare och företag inom konsumentprodukter, har krisen även accelererat en redan existerande trend mot omnikanal. Onlineförsäljningen har ökat markant inom många produktkategorier, och många konsumenter har provat på nya köpbeteenden sedan pandemins början. Till exempel har mer än en tredjedel av amerikanerna gjort omnikanal-beteenden – som att köpa online för upphämtning i butik – till en del av sin vanliga köprutin, och nästan två tredjedelar av dessa individer planerar att fortsätta med dessa beteenden. Även om en del av ökningen i onlineförsäljningen kan vara tillfällig i vissa kategorier, kommer onlineförsäljningen att fortsätta växa i andra. Även när butiker börjar öppna igen kommer omnikanal att förbli normen för vissa produktkategorier. Detta nya normalläge har redan haft betydande fördelar för dem som var förberedda och snabbt kunde skala upp sina onlinevolymer.

Omnikanal – även stavat omni-kanal – är ett tillvägagångssätt för försäljning, marknadsföring och kundsupport som syftar till att ge kunderna en sömlös och enhetlig varumärkesupplevelse, oavsett vilken kanal de använder. Organisationens distributions-, marknadsförings- och kommunikationskanaler är väl integrerade i bakgrundssystemen, så oavsett om kunden handlar online från en dator eller mobil enhet, via telefon eller i en fysisk butik, kommer deras upplevelse att vara sömlös och konsekvent.

Omnikanal-metoden syftar till att erbjuda en konsekvent kundupplevelse över alla digitala och fysiska försäljnings- och marknadsföringskanaler.

Termerna omnikanal och multikanal används ofta synonymt. Detta är dock inkorrekt eftersom det finns vissa skillnader mellan de två tillvägagångssätten.

Termen omnikanal används oftast i sammanhang rörande detaljhandel och e-handel. Ett varumärke som fokuserar på omnikanal kan erbjuda konsekventa köpupplevelser via alla kanaler de verkar i, inklusive online, i butik, mobil, SMS och sociala medier.

Exempel på omnikanal

De flesta kunder har en föredragen kanal när de interagerar med och köper från ett varumärke. Många använder mer än en kanal under sin kundresa. Till exempel kan kund A undersöka en produkt online, köpa den i butik och registrera sig för e-postmarknadsföring för att få produktuppdateringar eller nya erbjudanden.

Oavsett vilken kanal kund A föredrar eller använder, säkerställer ett omnikanal-tillvägagångssätt att köpupplevelsen alltid är konsekvent och friktionsfri. Detta kan innebära att erbjuda samma produkter och prissättning i alla kanaler så att de alltid vet vad de kan förvänta sig av varumärket. Eller så kan det innebära att kundsupportteamet har viktig data om kund A, som de använder för att kommunicera med dem. Datan gör det också möjligt för teamet att sömlöst växla mellan kanaler så att konversationen kan fortsätta enligt kundens preferenser och med minimala avbrott under övergången.

Många aktörer kämpar dock fortfarande med omnikanal på grund av kraven på försörjningskedjan, särskilt när det gäller hastighet, komplexitet och effektivitet. Konsumenter förväntar sig att kunna ta emot sina produkter när som helst och var som helst – och med minimal fördröjning mellan beställning och leverans, samt med en hög grad av bekvämlighet. Traditionella nätverk i försörjningskedjan är ofta inte byggda för leverans samma dag med utmärkt service. Detta är ett problem i en tid av hård konkurrens; Amazon omdefinierar till exempel ständigt leveransstandarder.

Företag som kan möta dessa utmaningar skördar dock redan betydande fördelar: vår forskning visar att ledare inom kundupplevelse är mer motståndskraftiga under lågkonjunkturer, upplever mindre nedgångar och snabbare återhämtning.

I den här artikeln fokuserar vi på framtidens nätverk och ekosystem, och beskriver de principer som kan vägleda företags tillvägagångssätt för nätverksdesign för omnikanal i en alltmer komplex miljö.