Huvudprinciper för utformning av omnikanaldistribution

Landskapet för konsumentprodukter och detaljhandel fortsätter att utvecklas i takt med att företag kämpar för att hinna ikapp ledande e-handlare. Traditionella fysiska butikskedjor som Macy's, Nordstrom och Walmart utökar sina erbjudanden online och introducerar nya modeller, inklusive att hämta ut onlinebeställningar i butik. Onlineaktörer som Amazon och Zalando öppnar egna fysiska butiker. Vertikalt integrerade aktörer som Bose, Burberry och Nike1 satsar stort på sin direktförsäljning till konsument genom både onlinekanaler och nya fysiska butiker. Och aktörer av alla slag kompletterar sina fysiska butiker och e-handelserbjudanden med innovativa applikationer och sociala medier för att etablera en verklig omnikanalnärvaro.

Med alla de svårigheter och osäkerheter som covid-19-pandemin har medfört för detaljhandlare och företag inom konsumentprodukter, har krisen också påskyndat en redan existerande trend mot omnikanal. Onlineförsäljningen har ökat markant inom många produktkategorier, och många konsumenter har provat nya shoppingbeteenden sedan pandemins början. Till exempel har mer än en tredjedel av amerikanerna gjort omnikanalbeteenden – som att köpa online för upphämtning i butik – till en del av sin regelbundna shoppingrutin, och nästan två tredjedelar av dessa individer planerar att fortsätta med dessa beteenden. Även om en viss del av ökningen i onlineförsäljningen kan vara tillfällig i vissa kategorier, kommer onlineförsäljningen att fortsätta växa i andra. Även när butiker börjar öppna igen kommer omnikanal att förbli normen för vissa produktkategorier. Detta nya normaltillstånd har redan medfört betydande fördelar för de som var förberedda och snabbt kunde skala upp sina onlinevolymer.

Många aktörer kämpar dock fortfarande med omnikanal med tanke på dess krav på leveranskedjan, särskilt när det gäller hastighet, komplexitet och effektivitet. Konsumenter förväntar sig att kunna ta emot sina produkter när som helst och var som helst – och med minimal fördröjning mellan beställning och leverans, samt med en hög grad av bekvämlighet. Traditionella nätverk för leveranskedjor är ofta inte byggda för leverans samma dag med utmärkt service. Detta är ett problem i en tid av hård konkurrens; Amazon omdefinierar till exempel ständigt leveransstandarder.

Företag som kan möta dessa utmaningar skördar dock redan betydande fördelar: vår forskning visar att ledare inom kundupplevelse är mer motståndskraftiga under lågkonjunkturer och upplever mindre djupa svackor och snabbare återhämtning.

I den här artikeln fokuserar vi på framtidens nätverk och ekosystem, och beskriver de principer som kan vägleda företags tillvägagångssätt för design av omnikanalnätverk i en alltmer komplex miljö.