Wat is Omni-channel?

Het landschap voor consumentenproducten en retail blijft evolueren naarmate bedrijven proberen bij te blijven met toonaangevende e-tailers. Traditionele fysieke retailers zoals Macy's, Nordstrom en Walmart breiden hun online aanbod uit en introduceren nieuwe modellen, waaronder het in de winkel afhandelen van online bestellingen. Online spelers zoals Amazon en Zalando openen hun eigen fysieke winkels. Verticaal geïntegreerde spelers zoals Bose, Burberry en Nike1 stimuleren hun direct-to-consumer-activiteiten sterk via zowel online als nieuwe fysieke winkels. En spelers van allerlei aard vullen hun fysieke winkels en e-commerce aanbod aan met innovatieve applicaties en sociale media om een werkelijk omnichannel-aanwezigheid op te bouwen.

Met alle moeilijkheden en onzekerheden die de COVID-19-pandemie voor retailers en bedrijven in consumentenproducten heeft meegebracht, heeft de crisis ook een reeds bestaande trend naar omnichannel versneld. De online verkoop is in veel productcategorieën aanzienlijk toegenomen en veel consumenten hebben sinds het begin van de pandemie nieuwe winkelgedragingen uitgeprobeerd. Zo heeft meer dan een derde van de Amerikanen omnichannel-gedrag — zoals online kopen voor afhaling in de winkel — onderdeel gemaakt van hun vaste winkelroutine, en bijna twee derde van deze personen is van plan dit gedrag voort te zetten. Hoewel een deel van de stijging in online verkopen in sommige categorieën tijdelijk kan zijn, zal de online verkoop in andere blijven groeien. Zelfs nu winkels weer opengaan, zal omnichannel de norm blijven voor sommige productcategorieën. Dit 'nieuwe normaal' heeft al aanzienlijke voordelen opgeleverd voor degenen die voorbereid waren en hun online volumes snel konden opschalen.

Veel spelers worstelen echter nog steeds met omnichannel vanwege de vereisten voor de toeleveringsketen, met name op het gebied van snelheid, complexiteit en efficiëntie. Consumenten verwachten hun producten altijd en overal te kunnen ontvangen — met een minimale vertraging tussen bestelling en levering, en met een hoog niveau van gemak. Traditionele toeleveringsketens zijn vaak niet gebouwd voor levering op dezelfde dag met uitstekende service. Dit is een probleem in dit tijdperk van hevige concurrentie; Amazon herdefinieert bijvoorbeeld voortdurend de leveringsnormen.

Bedrijven die deze uitdagingen het hoofd kunnen bieden, plukken echter al aanzienlijke vruchten: ons onderzoek toont aan dat leiders in klantervaring veerkrachtiger zijn tijdens recessies, met minder diepe dalen en snellere hersteltijden.

In dit artikel richten we ons op het netwerk en ecosysteem van de toekomst en beschrijven we de principes die de aanpak van bedrijven voor het ontwerp van omnichannel-netwerken in een steeds complexere omgeving kunnen sturen.

Omnichannel — ook wel geschreven als omnichannel — is een benadering van verkoop, marketing en klantenondersteuning die ernaar streeft klanten een naadloze en uniforme merkervaring te bieden, ongeacht welk kanaal ze gebruiken. De distributie-, promotie- en communicatiekanalen van de organisatie zijn in de backend goed geïntegreerd, zodat de ervaring van de klant naadloos en consistent is, of deze nu online winkelt vanaf een desktop of mobiel apparaat, telefonisch of in een fysieke winkel.

De omnichannel-benadering heeft tot doel een consistente klantervaring te bieden via alle digitale en fysieke verkoop- en marketingkanalen.

De termen omnichannel en multichannel worden vaak door elkaar gebruikt. Dit is echter onjuist, aangezien er enkele verschillen zijn tussen de twee benaderingen.

De term omnichannel wordt het meest gebruikt in retail- en e-commerce-omgevingen. Een merk dat zich richt op omnichannel is in staat om consistente koopervaringen te bieden via alle kanalen waarop het actief is, inclusief online, in de winkel, mobiel, sms en sociale media.

Omnichannel voorbeeld

De meeste klanten hebben een voorkeurskanaal wanneer ze communiceren met een merk en aankopen doen. Velen gebruiken meer dan één kanaal tijdens hun klantreis. Klant A kan bijvoorbeeld een product online onderzoeken, het in de winkel kopen en zich aanmelden voor e-mailmarketing om productupdates of nieuwe aanbiedingen te ontvangen.

Ongeacht welk kanaal Klant A verkiest of gebruikt, een omnichannel-benadering zorgt ervoor dat hun aankoopervaring altijd consistent en frictieloos is. Dit kan betekenen dat ze via alle kanalen dezelfde producten en prijzen krijgen aangeboden, zodat ze altijd weten wat ze van dat merk kunnen verwachten. Of het kan betekenen dat het klantenserviceteam belangrijke gegevens over Klant A heeft, die ze gebruiken om met hen te communiceren. De gegevens stellen het team ook in staat om naadloos tussen kanalen te schakelen, zodat het gesprek kan worden voortgezet volgens de voorkeur van de klant en met minimale onderbrekingen tijdens de overgang.