Kernprincipes voor het ontwerpen van omni-channel distributie

Het landschap voor consumentenproducten en de detailhandel blijft evolueren naarmate bedrijven racen om de achterstand op toonaangevende e-tailers in te halen. Traditionele fysieke winkeliers zoals Macy's, Nordstrom en Walmart breiden hun online aanbod uit en introduceren nieuwe modellen, waaronder het afhandelen van online bestellingen in de winkel. Online spelers zoals Amazon en Zalando openen hun eigen fysieke winkels. Verticaal geïntegreerde spelers zoals Bose, Burberry en Nike1 stimuleren hun direct-to-consumer activiteiten krachtig via zowel online als nieuwe fysieke winkels. En spelers van allerlei aard vullen hun fysieke winkels en e-commerce aanbod aan met innovatieve applicaties en sociale media om een werkelijk omnichannel aanwezigheid op te bouwen.

Met alle moeilijkheden en onzekerheden die de COVID-19-pandemie heeft meegebracht voor retailers en bedrijven in consumentenproducten, heeft de crisis ook een reeds bestaande trend richting omnichannel versneld. De online verkoop is in veel productcategorieën aanzienlijk toegenomen en veel consumenten hebben sinds het begin van de pandemie nieuwe winkelgewoonten uitgeprobeerd. Zo heeft meer dan een derde van de Amerikanen omnichannel-gedrag — zoals online kopen voor afhalen in de winkel — onderdeel gemaakt van hun vaste winkelroutine, en bijna twee derde van hen is van plan dit gedrag voort te zetten. Hoewel een deel van de stijging in online verkoop in sommige categorieën tijdelijk kan zijn, zal de online verkoop in andere categorieën blijven groeien. Zelfs nu winkels weer opengaan, zal omnichannel de norm blijven voor bepaalde productcategorieën. Dit 'nieuwe normaal' heeft al aanzienlijke voordelen opgeleverd voor degenen die voorbereid waren en hun online volumes snel konden opschalen.

Veel spelers worstelen echter nog steeds met omnichannel vanwege de vereisten voor de toeleveringsketen, met name op het gebied van snelheid, complexiteit en efficiëntie. Consumenten verwachten hun producten altijd en overal te kunnen ontvangen — met een minimale vertraging tussen bestelling en levering, en met een hoog niveau van gemak. Traditionele supply chain-netwerken zijn vaak niet gebouwd voor levering op dezelfde dag met uitstekende service. Dit is een probleem in dit tijdperk van hevige concurrentie; Amazon herdefinieert bijvoorbeeld voortdurend de leveringsnormen.

Bedrijven die deze uitdagingen het hoofd kunnen bieden, plukken echter al aanzienlijke vruchten: ons onderzoek toont aan dat leiders in klantervaring veerkrachtiger zijn tijdens recessieperiodes, met minder diepe dalen en snellere herstelperiodes.

In dit artikel richten we ons op het netwerk en ecosysteem van de toekomst, en beschrijven we de principes die de aanpak van bedrijven bij het ontwerpen van een omnichannel-netwerk in een steeds complexere omgeving kunnen sturen.